Tecniche ed esempi per realizzare un video pubblicitario di successo

Sai che uno spot pubblicitario è in grado di rivoluzionare un’intera campagna marketing e l’immagine stessa del brand?

E non sempre in positivo. Tanti sono infatti gli spot poco azzeccati che, magari, sortiscono l’effetto opposto. 

Un esempio è la pubblicità lanciata con provocazione da Telefono Azzurro “Primaibambini: uno spot che ha fatto infuriare il pubblico per mostrare una situazione in cui un cane viene salvato da una casa in fiamme al posto dei bambini. 

L’idea originaria della salvaguardia dei bambini si perde totalmente a favore di un messaggio in cui una forma d’amore ha precedenza sull’altra.

Risultato? Telefono Azzurro ha ammesso l’errore, scusandosi pubblicamente.

Capirai dunque che realizzare uno spot pubblicitario è qualcosa di davvero complesso.

Per funzionare una pubblicità deve trovare il perfetto equilibrio tra originalità, incisività e specificità in relazione al target.

Un risultato che è possibile raggiungere dopo accurati studi e approfondimenti, sia sul versante del “puro” marketing, sia chiaramente sul lato tecnico.

La pubblicità non è altro che un cortometraggio e, come tale, deve rispondere a tutti i requisiti di qualità che fanno di un video un buon video: regia, recitazione, montaggio, colore, sonoro.

In questo articolo vedremo più da vicino come nasce uno spot pubblicitario di successo.

Pre-produzione

Così come accade per le grandi produzioni cinematografiche, anche gli spot passano attraverso una fase preparatoria che in gergo viene chiamata pre-produzione.

In questo stadio si lavora soprattutto sul concept dello spot pubblicitario concordando ogni decisione insieme al cliente.

In particolare ci si occuperà dello script e della sceneggiatura, ma anche dello storyboard.

In un’altra fase della pre-produzione saranno invece individuati attori e staff tecnico attraverso appositi casting.

Raccogliere le esigenze del cliente

Prima di iniziare il lavoro di scrittura vero e proprio è necessario fare un brainstorming insieme al cliente, così da capire quali sono le sue esigenze.

Per esempio, realizzare uno spot per vendere un prodotto e/o un servizio specifico non è la stessa cosa che crearne uno pensato per fortificare la brand awareness dell’azienda.

Inoltre qualunque tipologia di spot può essere realizzata in stili diversi: alcuni puntano sull’empatia, altri invece sulla comicità.

Raccogliere informazioni direttamente dal cliente faciliterà la messa a punto di un concept.

Studiare il target di riferimento, capire le cosa li smuove, CTA (Pay off)

Il solo confronto con il cliente però non basta.

Come abbiamo detto, raccogliere le sue esigenze è fondamentale, ma questo passaggio deve essere supportato da un approfondimento indipendente da parte del team che si occuperà della realizzazione dello spot.

Questo tipo di studio è molto utile per individuare il giusto stile e tono di voce per costruire uno spot capace di supportare una determinata CTA.

A tale scopo è sempre consigliabile andare a riguardare i più importanti, se non tutti, gli spot realizzati da quel brand.

In questo modo sarà più semplice catturare i valori aziendali, ma anche capire cosa smuove davvero l’azienda e qual è il target di riferimento. 

Ad esempio, da sempre Apple realizza spot pubblicitari che suggeriscono l’unicità del prodotto. Basti dare un’occhiata al celebre spot del 1984 realizzato da Ridley Scott in occasione del primo Mac.

Casting, provini e ricerca dei tecnici

Chi saranno i protagonisti dello spot?

La pre-produzione è cruciale anche per questo, ecco perché è necessario dare alle operazioni di casting il giusto tempo così da poter trovare i talent giusti.

Questi saranno gli attori (o le comparse) che vedremo sullo schermo, oltre a tutto lo staff tecnico.

Quest’ultimo sarà composto da figure come il regista, l’aiuto regista, il direttore della fotografia, l’opeatore di camera, il fonico, l’addetto alle luci, ma anche il colorista o l’addetto al montaggio per la post-produzione.

In base al budget a disposizione e alle richieste del cliente gli attori potranno essere più o meno noti, così come il regista.

Per esempio, UniCredit ha affidato al regista Ferzan Özpetek uno spot che ha come obiettivo dare al pubblico un segnale di positività in tempi di Coronavirus. 

Gli attori non sono noti al grande pubblico, ma ciò è utile per dare l’idea che si tratti di persone qualunque: proprio come quelle a cui si rivolge la pubblicità.

Casting

A seconda della storia che si vuole filmare si potranno avere uno o più protagonisti, oppure una serie di comparse. 

In questa fase si dovrà far riferimento alle agenzie dello spettacolo, così da poter entrare in contatto con le figure professionali richieste, con determinate caratteristiche fisiche e/o attoriali. 

In base alla volontà del cliente si potrà optare per talent più o meno noti.

Solitamente la scelta di attori famosi è utile quando si vuole puntare sull’empatia, come ad esempio è successo per lo spot realizzato da Calzedonia insieme a Julia Roberts.

Formazione del team

Come abbiamo già accennato le fasi di casting non riguardano solo le persone che saranno davanti alla macchina da presa.

Prima di iniziare a girare è molto importante formare un team esperto e professionale, capace di realizzare concretamente quanto illustrato dal cliente.

Il team è formato da varie figure che lavorano sia sul set che fuori dal set: dallo sceneggiature, al regista, ma anche il colorist e l’addetto al montaggio. 

Nelle piccole produzioni non è raro che una figura possa ricoprire anche più mansioni.

Script

Una fase molto importante della pre-produzione è quella riguardante lo script o soggetto che poi andrà sviluppato nella sceneggiatura.

Lo script è una sintesi di quello che accade nel video dal punto di vista narrativo.

Sceneggiatura

Una volta che si è convinti dello script è possibile iniziare il vero e proprio lavoro sulla sceneggiatura.

Scrivere una sceneggiatura è fondamentale per la fase di ripresa, ma anche estremamente complesso.

La sceneggiatura dello spot pubblicitario deve infatti contenere tutte le battute, dialogo per dialogo, ma anche indicazioni sulle inquadrature e sui luoghi in cui si svolgeranno le riprese.

Storyboard

Mentre si prepara la sceneggiatura è utile lavorare anche a uno storyboard, così da avere una prima idea di quali saranno, in sequenza, le inquadrature che si dovranno preparare in fase di ripresa.

Ovviamente non c’è bisogno di indicare tutte le inquadrature, bastano quelle principali.

Lo storyboard, chiamato anche “sceneggiatura disegnata”, è un utile strumento anche in fase di montaggio quando bisogna ricostruire la sequenza con il girato che si ha a disposizione.

Produzione

Una volta che si hanno tutti questi elementi a disposizione è il momento di recarsi sul set per iniziare a girare.

La fase della produzione è senza dubbio quella più emozionante, ma è sempre molto importante restare focalizzati su quanto richiesto dal cliente e su quello che abbiamo messo nero su bianco su sceneggiatura e storyboard.

A differenza di un film, la produzione di una pubblicità ha inoltre delle tempistiche molto ridotte. 

Per questo è necessario andare sul set già consapevoli del tipo di lavoro che è necessario fare.

In questo modo si potranno ottimizzare al massimo i tempi senza sforare il budget previsto.

Riprese video

Le riprese video di uno spot pubblicitario hanno una durata ridotta rispetto a quelle di un film: pensiamo infatti che solitamente una pubblicità non supera i 2 minuti.

Chiaramente il tempo trascorso sul set può variare in base al budget che l’azienda mette a disposizione e al tipo di lavoro che è necessario effettuare.

Se, per esempio, la sceneggiatura prevede due set di cui uno in esterno al tramonto e uno in interno si potrà suddividere il lavoro in due giorni di riprese.

Audio

A meno che non si tratti di una pubblicità senza dialoghi, sarà necessario allestire il set pensando anche al sonoro.

Di questo aspetto si occupa principalmente il fonico, il quale registra la traccia audio in presa diretta (ad esempio un dialogo tra attori) che poi sarà successivamente editato e mixato insieme alla colonna sonora.

Luci

Anche l’illuminazione del set ricopre una parte fondamentale. 

Illuminare correttamente un set significa ottenere un’immagine di alta qualità che non necessita di essere manipolata eccessivamente in post-produzione.

Ricordiamoci infatti che il ruolo della post-produzione deve essere quello di migliorare il girato, non quello di correggerne gli errori.

Solitamente gli addetti alle luci sul set sfruttano una regola molto semplice ma utile per ottenere una perfetta illuminazione: la tecnica dei 3 punti luci.

Questa tecnica prevede l’utilizzo di una luce principale, di una luce posteriore e di una luce di riempimento.

Post-produzione

Una volta terminato il lavoro sul set sarà necessario plasmare il girato per ottenere il risultato precedentemente concordato con il cliente.

In questa fase il team dovrà riprendere in mano storyboard e sceneggiatura per assicurarsi di non perdere di vista la storia che serve a lanciare il messaggio del cliente.

Lo spot pubblicitario deve infatti far emergere al meglio la personalità del brand, motivo per cui in post-produzione si lavora su tutta una serie di elementi tecnici che sono in grado di creare una connessione con lo spettatore.

Ad esempio Samsung ha realizzato uno spot per i propri occhiali 3D che combina in modo originale riprese dal vivo, effetti speciali con un effetto che va a giocare sulle emozioni.

La scelta di non inserire dialoghi è compensata dalla celebre Rocket Man di Elton John che permette allo spettatore di empatizzare con lo struzzo protagonista.

Montaggio video

Secondo il vecchio detto un film si gira due volte, una sul set e l’altra in sala di montaggio.

Anche se stiamo parlando di pubblicità questo vale comunque, perché è proprio in fase di montaggio che il girato prende forma secondo quanto deciso dalla sceneggiatura e dallo storyboard.

Certo, in questa sede non mancano i contributi originali ma spesso si tende a seguire la bozza di partenza: a meno che non ci si renda conto che qualcosa non funziona e necessita di essere modificato.

In linea di massima bisogna infatti ricordare che, a differenza di un film, uno spot non solo è più corto ma è realizzato per vendere. 

Il montaggio deve quindi essere incalzante e destare curiosità nello spettatore che sarà portato a non cambiare canale oppure a non scrollare la home sul proprio smartphone.

Effetti speciali

Come abbiamo già accennato è davvero importante assicurarsi del girato di qualità, così non da rendere le immagini troppo artificiose in fase di post-produzione.

L’uso sempre più massiccio di effetti speciali rende infatti tutto possibile, ma non deve farci dimenticare la potenza e l’efficacia di una buona inquadratura. 

Questo significa che gli effetti speciali devono essere considerati come un plus che possa migliorare il nostro spot, e non come un espediente per un risultato che non si è stati in grado di raggiungere sul set.

D’altro canto è anche opportuno non “rovinare” il video cercando di applicare effetti speciali se non si è in grado.

Come gli altri lavori di post-produzione anche questo necessita di essere gestito da professionisti dal momento che richiede la conoscenza di software specifici.

Gli effetti speciali applicati alla pubblicità si sono evoluti moltissimo nel corso degli ultimi 30 anni.

Basti pensare al celebre spot realizzato dalla Pixar per Listerine agli inizi degli anni ’90

E al recente commercial creato da Audi, che non a caso strizza l’occhio proprio a Toy Story della Pixar.

Color correction e color grading

Una delle fasi più importanti della post-produzione di un spot pubblicitario è quella relativa al colore.

In questo momento il colorist, la figura professionale che si occupa di color correction e color grading, sfrutta una determinata palette di colori per enfatizzare il messaggio dello spot in linea con lo stile pubblicitario del brand stesso.

In particolare il lavoro di questo professionista di suddivide in due momenti precisi.

Il primo riguarda la color correction che solitamente avviene contemporaneamente al montaggio. 

Il secondo riguarda invece la color grading dove si interviene in modo più mirato sul colore.

La color correction ha lo scopo di dare alle immagini in lavorazione uniformità, senza però stravolgerle eccessivamente. È molto importante infatti che alla color grading arrivi un filmato che sia bilanciato e uniforme.

Motivo per cui in questa fase vengono aggiustati parametri come il bilanciamento del bianco, la saturazione e l’esposizione.

Una volta che lo spot pubblicitario è stato montato, il colorista potrà procedere alla color grading individuando il look più adatto a quel commercial.

Dal momento che gli utenti sono bombardati da pubblicità, questo passaggio risulta cruciale per far sì che il messaggio dello spot risulti accattivante.

Attraverso i colori è infatti possibile enfatizzare un’ampia gamma di emozioni che aiutano a far recepire meglio la CTA dello spot.

Ad esempio Chanel ha realizzato la pubblicità del suo Coco Mademoiselle scegliendo una palette di colori in cui il rosa cipria ha un ruolo preponderante.

Qualunque sia l’effetto che si vuole ottenere è necessario ovviamente lavorare con programmi professionali come ad esempio DaVinci Resolve, Premiere Pro o FInal Cut Pro.

Sound design & voice over

Così come i colori, anche i suoni svolgono la loro parte nel successo di una pubblicità.

A seconda del tipo di prodotto che vogliamo creare potremmo avere uno spot con dei dialoghi e una traccia musicale in sottofondo, con un voice over e una traccia musicale, oppure soltanto con una traccia musicale.

Nel primo caso sarà necessario sincronizzare l’audio registrato in presa diretta con il filmato montato, per poi mixare la traccia con quella della canzone di sottofondo e con eventuali effetti sonori.

Nel secondo caso bisognerà invece registrare il voice over, per poi mixarlo con la canzone scelta e con gli effetti sonori.

Nell’ultimo caso sarà necessario scegliere il pezzo e mixarlo con gli effetti sonori.

Solitamente il sound designer lavora con programmi come Ableton Live, Logic Pro o Cubase.

Distribuzione dello spot pubblicitario

Una volta completato, e dopo aver effettuato l’ultima revisione insieme al cliente, lo spot pubblicitario sarà pronto per essere mostrato al mondo.

In base al tipo di campagna marketing voluta dall’azienda si può pensare per una distribuzione incrociata, come spesso accade per i corporate video al giorno d’oggi.

Questo significa che lo spot potrà essere visibile sul web e in televisione. 

Nel caso in cui il video sia lungo più di 2 minuti sarà caricato integralmente sui canali ufficiali dell’azienda (YouTube, Facebook, Instagram) ed editato per il passaggio in televisione.

Produzione spot pubblicitario

Realizzare uno spot pubblicitario rappresenta un ottimo investimento per far conoscere il brand e suoi prodotti a un pubblico sempre più ampio.

Post Tube è una realtà specializzata nella produzione di spot pubblicitari che si avvale della collaborazione di professionisti del settore allo scopo di rispondere a qualunque genere di esigenza.